Weniger drin, mehr bezahlt. Halten die uns eigentlich für blöd?
Früher wurde einfach alles teurer. Heute bekommt man für mehr Geld weniger Inhalt, dafür aber eine hübschere Verpackung. Willkommen in einer Welt, in der selbst die Luft in der Chipstüte offenbar ihren Preis hat.
Darf ich kurz unterbrechen?
Ich war einkaufen.
Eigentlich nichts Besonderes. Ein paar Lebensmittel, etwas für den Haushalt, vielleicht noch eine Kleinigkeit, die man gar nicht braucht, aber trotzdem mitnimmt. Kennt man ja.
An der Kasse dann die übliche Überraschung. Ein Betrag, bei dem man kurz überlegt, ob man versehentlich den Einkaufswagen mitgekauft hat.
Aber gut. Alles wird teurer. Energie, Transport, Rohstoffe, Personal. Wir kennen die Erklärungen inzwischen auswendig. Wahrscheinlich könnte ich sie mittlerweile selbst auf einer Pressekonferenz vortragen.
Also bezahlt, nach Hause gefahren, Einkauf ausgepackt.
Und dann stand ich da.
Mit einer Verpackung, die irgendwie genauso aussah wie früher. Nur dass sich darin offenbar jemand am Inhalt bedient hatte.
Nicht viel. Nur ein bisschen.
Hier zehn Gramm weniger. Dort zwanzig. Bei der nächsten Packung gleich eine ganze Portion.
Und plötzlich stellte sich mir eine ganz einfache Frage:
Halten die uns eigentlich für blöd?
Herzlichen Glückwunsch! Sie haben gerade weniger gekauft.
Es gibt ja viele Möglichkeiten, ein Produkt teurer zu machen.
Die einfachste wäre, den Preis zu erhöhen.
Das wäre ehrlich. Unangenehm vielleicht, aber immerhin nachvollziehbar.
Stattdessen hat man in manchen Marketingabteilungen offenbar eine andere Methode entdeckt.
Man lässt den Preis stehen und nimmt einfach etwas aus der Packung.
Genial.
Stell dir vor, du gehst zum Bäcker und bestellst zehn Brötchen. Du bezahlst zehn Brötchen und bekommst neun.
Auf deine Nachfrage erklärt dir der Verkäufer freundlich, dass man das Sortiment optimiert habe.
Die neue Neunerpackung sei jetzt noch besser auf die Bedürfnisse moderner Haushalte abgestimmt.
Du schaust ihn an.
Er lächelt.
Du schaust auf deine neun Brötchen.
Er lächelt immer noch.
Und irgendwo in der Zentrale bekommt vermutlich jemand einen Bonus für diese brillante Produktinnovation.
Im Supermarkt nennt man das übrigens Shrinkflation. Ein wunderbar elegantes Wort für eine ziemlich unelegante Angelegenheit.
Der Inhalt schrumpft. Der Preis nicht unbedingt.
Und wir sollen möglichst nicht so genau hinschauen.
Jetzt mit neuer Rezeptur! Also weniger von dem, was teuer ist.
Besonders schön finde ich den Hinweis „Neue Rezeptur“.
Das klingt nach Forschung. Nach Entwicklung. Nach Menschen in weißen Kitteln, die jahrelang daran gearbeitet haben, unseren Joghurt noch joghurtiger zu machen.
Vielleicht haben sie das ja sogar.
Vielleicht hat aber auch jemand festgestellt, dass eine bestimmte Zutat ziemlich teuer geworden ist.
Und dass man davon ein bisschen weniger verwenden könnte.
Natürlich ist nicht jede neue Rezeptur schlechter. Manche Produkte werden tatsächlich verbessert.
Aber wenn auf einer Verpackung plötzlich „Jetzt noch cremiger!“ steht, frage ich mich schon, ob das eine kulinarische Offenbarung ist oder ob ich gerade lernen soll, mehr Wasser als Fortschritt zu betrachten.
Mein persönlicher Favorit wäre jedenfalls folgender Werbespruch:
„Jetzt mit 15 Prozent weniger Inhalt. Aber dafür zum gleichen Preis!“
Das wäre wenigstens ehrlich.
Würde sich vermutlich nur schlecht verkaufen.
Die Verpackung bleibt. Der Inhalt verabschiedet sich.
Manchmal habe ich das Gefühl, Verpackungen werden mittlerweile für Menschen entwickelt, die grundsätzlich zu viel Vertrauen haben.
Große Kartons. Breite Tüten. Eindrucksvolle Schachteln.
Du machst sie auf und blickst in eine Leere, die man sonst nur von manchen politischen Sonntagsreden kennt.
Bei Chips ist das besonders eindrucksvoll.
Man öffnet die Tüte, hört ein vielversprechendes Rascheln und entdeckt irgendwo am Boden eine kleine Versammlung von Kartoffelscheiben.
Der Rest ist Luft.
Nun hat diese Luft bei Chips tatsächlich einen technischen Zweck. Schutzgas hilft dabei, das Produkt frisch zu halten und Bruch zu vermeiden.
Schon klar.
Trotzdem frage ich mich manchmal, ob man die Chips nicht gleich einzeln verkaufen könnte.
Mit eigener Tiefgarage.
Natürlich ist nicht jede große Verpackung automatisch eine Täuschung. Aber es gibt einen Unterschied zwischen notwendigem Produktschutz und einer Gestaltung, die nach deutlich mehr aussieht, als tatsächlich enthalten ist.
Und dieser Unterschied scheint gelegentlich ziemlich großzügig ausgelegt zu werden.
Familienpackung. Für welche Familie eigentlich?
Früher bedeutete Familienpackung für mich: Da ist ordentlich etwas drin.
Heute bin ich mir da nicht mehr so sicher.
Vielleicht hat sich die Definition von Familie geändert.
Zwei Erwachsene, zwei Kinder und ein sehr genügsamer Goldfisch.
Oder die Packung ist für Familien gedacht, die grundsätzlich nur eine halbe Scheibe Käse pro Person essen.
Dafür gibt es dann auf der Verpackung wunderschöne Bilder.
Ein gedeckter Frühstückstisch. Strahlende Menschen. Ein Kind, das begeistert in ein Brötchen beißt.
Alle glücklich.
Niemand fragt, warum die Packung schon nach dem zweiten Frühstück leer ist.
Vielleicht ist das ja die eigentliche Botschaft moderner Lebensmittelwerbung:
Weniger essen. Mehr bezahlen. Gemeinsam genießen.
Klingt fast wie ein Unternehmensleitbild.
Aber die Kosten sind doch gestiegen!
Ja. Sind sie.
Und das ist auch ein wichtiger Punkt.
Unternehmen haben reale Kosten. Rohstoffe werden teurer, Energiepreise schwanken, Löhne steigen, Transport kostet Geld. Nicht jede Preiserhöhung ist automatisch Abzocke.
Das wäre zu einfach.
Und selbstverständlich dürfen Unternehmen Gewinne erwirtschaften. Dafür sind sie schließlich da.
Aber ich finde, wir sollten trotzdem unterscheiden dürfen zwischen einer nachvollziehbaren Preisanpassung und einer Veränderung, die möglichst unauffällig bleiben soll.
Wenn ein Hersteller weniger Inhalt zum gleichen Preis verkauft, ist das wirtschaftlich betrachtet eben eine Preiserhöhung pro Mengeneinheit.
Auch wenn auf dem Preisschild noch dieselbe Zahl steht.
Und genau hier beginnt mein Problem.
Nicht unbedingt damit, dass etwas teurer wird.
Sondern damit, wie man es uns verkauft.
Als neue Größe. Als verbesserte Verpackung. Als optimiertes Produkt.
Als hätte jemand in der Chefetage gesagt:
„Wir müssen den Kunden mehr Geld abnehmen.“
Und jemand anderes hätte geantwortet:
„Können wir das nicht irgendwie positiver formulieren?“
Der Verbraucher soll eben genauer hinschauen.
Das ist übrigens auch so ein wunderbarer Satz.
„Der Verbraucher muss halt die Preise vergleichen.“
Natürlich.
Am besten vor jedem Einkauf eine Excel-Tabelle erstellen.
Spalte A: Produktname.
Spalte B: alter Preis.
Spalte C: neuer Preis.
Spalte D: bisherige Füllmenge.
Spalte E: aktuelle Füllmenge.
Spalte F: persönliche Enttäuschung.
Und bitte noch eine Formel für den Kilopreis.
Man könnte den Wocheneinkauf auch einfach als berufsbegleitendes Studium anerkennen.
Bachelor of Supermarktmanagement.
Mit Schwerpunkt versteckte Preiserhöhungen.
Ja, Grundpreise am Regal helfen. Wenn sie korrekt angegeben werden, kann man damit Produkte vergleichen.
Aber Hand aufs Herz: Wer kontrolliert beim Einkaufen regelmäßig die Füllmengen sämtlicher Produkte, die er seit Jahren kauft?
Man vertraut auf Gewohnheiten.
Auf bekannte Marken.
Auf Verpackungen, die man wiedererkennt.
Und genau deshalb funktionieren unauffällige Veränderungen überhaupt.
Weil die meisten Menschen nicht damit rechnen, dass sie beim Griff zur gewohnten Packung jedes Mal aufs Neue nachrechnen müssen.
Weniger Inhalt ist noch keine Innovation.
Was mich an dieser ganzen Entwicklung besonders stört, ist die Sprache.
Alles wird optimiert.
Modernisiert.
Neu positioniert.
An veränderte Kundenbedürfnisse angepasst.
Es klingt immer, als hätte der Verbraucher darum gebeten.
Als wären Millionen Menschen morgens aufgewacht und hätten gedacht:
„Wisst ihr, was mir wirklich fehlt? Eine kleinere Packung zum gleichen Preis.“
Ich habe jedenfalls noch niemanden getroffen, der sich beim Öffnen einer Schokoladentafel beschwert hat:
„Mist. Schon wieder so viel Schokolade.“
Aber vielleicht verkehre ich auch einfach in den falschen Kreisen.
Die eigentliche Kunst besteht offenbar darin, eine Verschlechterung so zu formulieren, dass sie sich wie eine Verbesserung anhört.
Weniger Inhalt?
Praktischere Portionsgröße.
Teurer?
Premiumqualität.
Kleinere Packung?
Nachhaltiger Konsum.
Und wenn irgendwann nur noch ein einzelner Keks in der Schachtel liegt, heißt das wahrscheinlich:
„Exklusives Genusserlebnis in limitierter Einzelportion.“
Es geht nicht um die fehlenden zehn Gramm.
Natürlich könnte man sagen: Was regst du dich auf? Es sind doch nur ein paar Gramm.
Stimmt.
Bei einem einzelnen Produkt mag das kaum ins Gewicht fallen.
Aber darum geht es nicht.
Es geht um die Summe.
Um den Einkaufswagen, der immer teurer wird, während sein Inhalt gefühlt immer kleiner ausfällt.
Um das Gefühl, dass man inzwischen selbst bei alltäglichen Dingen aufpassen muss, nicht über den Tisch gezogen zu werden.
Und vor allem geht es um Vertrauen.
Denn wenn ein Hersteller sein Produkt verändert, ist das grundsätzlich sein gutes Recht. Entscheidend ist, wie offen er damit umgeht.
Ich möchte nicht erst zu Hause feststellen müssen, dass meine gewohnte Packung plötzlich weniger enthält.
Ich möchte auch keine Lupe brauchen, um herauszufinden, warum ich mit meinem Geld nicht mehr so weit komme wie früher.
Und ich möchte schon gar nicht, dass mir eine Verkleinerung als Fortschritt präsentiert wird.
Vielleicht bin ich da altmodisch.
Aber ich finde, Ehrlichkeit sollte kein Premiumfeature sein.
Und jetzt?
Vielleicht sollten wir uns wieder etwas häufiger die Mühe machen, genau hinzusehen.
Nicht, weil wir grundsätzlich jedem Unternehmen misstrauen müssen.
Sondern weil Vertrauen keine Einbahnstraße ist.
Wer ein Produkt kleiner macht, kann das offen sagen.
Wer einen Preis erhöht, kann das erklären.
Und wer eine neue Rezeptur entwickelt, darf gern zeigen, was daran tatsächlich besser geworden ist.
Das wäre doch mal eine Innovation.
Eine, für die man nicht einmal eine neue Verpackungsmaschine braucht.
Nur ein bisschen Transparenz.
Und vielleicht die Erkenntnis, dass Kunden nicht ausschließlich aus Geldbörsen mit Einkaufswagen bestehen.
Ich werde jedenfalls beim nächsten Einkauf wieder genauer hinschauen.
Wahrscheinlich stehe ich dann zehn Minuten vor dem Keksregal und rechne Grammpreise aus.
Während hinter mir jemand fragt, ob ich noch alle Tassen im Schrank habe.
Keine Ahnung.
Aber immerhin weiß ich noch, wie viele Kekse in meiner Packung sein sollten.
Mal eine Zwischenfrage zum Schluss:
Wann haben wir eigentlich angefangen, es als völlig normal hinzunehmen, dass Produkte kleiner, Verpackungen größer und Preise höher werden?
Und vor allem:
Wie lange lassen wir uns eigentlich noch weniger als mehr verkaufen?